L’annonce au CES de Las Vegas 2021 en janvier dernier, et l’arrivée imminente dans les magasins, de la série TV Mini LED C825 HDMI 2.1 (compatibilité 4K/120 sur deux des quatre entrées) est donc l’occasion pour la rédaction d’AVCesar.com d’un coup de projecteur sur TCL, un acteur à part sur le marché TV à plus d’un titre.

Stratégie commerciale intelligente

Contrairement à de nombreuses entreprises chinoises de biens électroniques qui ont tenté de s’imposer en Europe ces dernières décennies, la trajectoire du groupe TCL détonne. Dès son arrivée en France (également siège de TCL Europe), l’entreprise asiatique a adopté une politique commerciale sensiblement différente de nombre de ses consœurs. Associant contrat de licences (Thomson pour les téléviseurs et Alcatel Mobile pour les smartphones/tablettes) et commercialisation de produits sous sa propre marque (TCL), la société chinoise a stratégiquement abordé les différents réseaux de revendeurs/distributeurs pour activer pleinement la « courroie de distribution » que sont les magasins en s’assurant une présence durable dans les points de vente.

Stratégie de notoriété via le sport

Dans le même temps, la firme chinoise s’est attelée a développer sa notoriété à travers de prestigieuses actions de sponsoring dans le domaine sportif. En 2018 Neymar Jr, attaquant du PSG, également capitaine de la Seleção (l’équipe du Brésil de football) et l’un des meilleurs joueurs du monde, devient l’ambassadeur mondial de la marque. En 2018, tooujours, TCL devient partenaire de la FIBA, la Fédération Internationale de Basket‑ball, un des sports les plus en vogue à travers le monde. Et en 2020, TCL profite du salon IFA de Berlin pour annoncer la signature de six nouveaux ambassadeurs, six grands noms issus du monde du football : le milieu de terrain français Paul Pogba, le gardien de but italien Gianluigi Donnarumma, l'attaquant polonais Krzysztof Piatek, le capitaine de l'équipe d'Angleterre Harry Kane, le milieu de terrain espagnol Saúl Ñíguez et l'attaquant allemand Marco Reus (cf. visuels ci‑dessous). Que des pointures ! Un sacré joli coup alors que les compétitions Champions League et de League Europa se sont déroulées à peu près normalement malgré la crise sanitaire et que le championnat Euro 2020 (décalé en juin et juillet 2021 pour cause de crise sanitaire) aura, lui aussi, bien lieu. C’est donc pour TCL la garantie d’une exposition médiatique maximum, la preuve avec l’opération Display Greatness Challenge qui a commencé le 7 mai permettant à des amateurs de jeu vidéo et de football de défier les ambassadeurs TCL sur le jeu Fortnite, en direct sur le réseau social Twitch.

Stratégie d’innovation technologique

Après l’établissement d’une relation commerciale solide avec les revendeurs/distributeurs (notamment grâce à la marque Thomson qui jouit d’un fort historique en Europe), après le développement de la notoriété de la marque avec des actions ciblées et à forte audience, l’innovation technologique constitue le troisième étage de la fusée TCL. Dans le but d’améliorer sa renommée, son image de marque, et de jouer à armes égales avec les leaders du secteur TV. Alors que la société ambitionne, via sa filiale CSOT (China Star Optoelectronics Technology) de proposer à partir de 2023 des TV Oled à prix accessibles basés sur la technologie Inkjet Printing, TCL a par exemple commercialisé dès fin 2019 le premier téléviseur Mini LED du marché, le 65X10 (cf. photos ci‑dessous). Le but pour le constructeur chinois était de prouver son savoir‑faire sur la plus récente génération de TV LCD, extrêmement technologique et enfin capable de rivaliser avec les diffuseurs Oled sur leurs points forts, l’abyssale densité des noirs et la réduction drastique du phénomène blooming (phénomène de halo autour de zones claires affichées à l’écran sur fond sombre) en tête.

Cette capacité à innover sur le marché TV est tout sauf le fruit du hasard. TCL compte en effet 28 centres de R&D à travers le monde et profite d’une structure industrielle verticalement intégrée, stratégiquement élaborée ces dernières années (cf. plus bas). TCL maîtrise ainsi tous les maillons de la chaîne de fabrication d’un téléviseur, de sa conception à son assemblage final en bout de ligne de production grâce à ses propres usines de panneaux TV.

TCL, un peu d’histoire…

Il est intéressant de retracer la trajectoire de TCL pour apprécier le chemin parcouru en moins de quarante ans et comprendre comment le constructeur chinois, qui a largement distancé les marques historiques encore présentes sur le secteur (les japonais Panasonic, Sony…), est désormais un concurrent direct des marques coréennes, se payant le luxe de les précéder sur le Mini LED et de les bousculer commercialement avec les modèles C825 à prix attractifs.

Créé en 1985 par Li Dongshen, le groupe TCL avait à l’origine pour vocation d’approvisionner le marché chinois en téléviseurs. Il s’agit alors d’équipements d’entrée de gamme proposés à des tarifs très abordables. Cependant, dès 2000, la firme étend son activité à l’étranger. Pour mieux s’implanter au niveau mondial, TCL rachète en 2003 la branche téléviseurs de Thomson, puis s’associe en 2004 à Alcatel Mobile Phones. En 2007, sa branche TCL multimédia produit, sous licence, les dalles pour Philips. En 2011, TCL inaugure une première usine TV à la pointe du progrès d’une valeur de 5 milliards de dollars, suivie d’une seconde unité de fabrication en 2015, hyper‑moderne elle aussi, dans l’optique de doubler la production de panneaux TV et de devenir un acteur essentiel de cette industrie (cf. illustration ci‑dessous). Conjointement à ces activités, la marque se dote d’unités de recherche et développement pour proposer des solutions innovantes en rupture avec d’autres choix technologiques plus conventionnels. Avec quatre piliers au centre de sa stratégie écran TV : la qualité de l’image, la qualité du son, une fonction Smart TV à la pointe des applications avec Android TV et un design toujours sobre et élégant adapté aux desideratas des consommateurs du vieux continent.

Investissements massifs en R&D

L’un des domaines ou TCL a acquis une réelle maîtrise est donc sans conteste celui des dalles LCD pour téléviseur et de la gestion de leur rétroéclairage. Rapidement, pour ses productions premium, la marque mise sur la technologie QLED (à base de nano‑cristaux Quantum Dots) et consacre ses recherches à la démocratisation de ce type d’écrans. Les téléviseurs des séries Cxx proposent très tôt cette technologie pour un prix particulièrement serré. Pour l’utilisateur final, associée à une forte luminosité, elle garantit une remarquable subtilité des teintes en étant capable de restituer plus d’un milliard de nuances. La colorimétrie de l’image atteint véritablement une qualité cinéma.

Cependant, pour concurrencer la filière Oled sur son terrain de prédilection, la course à la profondeur des noirs est engagée. En effet, si les écrans QLED excellent en matière de luminosité, ils ont toujours des difficultés à afficher les noirs les plus profonds. Cependant, une solution existe, Elle consiste à jouer au niveau du rétroéclairage de la dalle. L’idée n’est pas nouvelle puisque depuis déjà pas mal d’années de nombreux constructeurs exploitent le procédé Local Dimming. Rappelons que ce dernier consiste à réduire l’intensité du rétroéclairage sur les zones les plus sombres de l’image et d’accroître son intensité sur les zones les plus claires. Les LED dédiées au rétroéclairage ne sont alors plus répartie en périphérie de l’écran, configuration traditionnelles des écrans LED dits Edge, mais forment un damier derrière l’écran. Un processeur pilote individuellement la luminosité de chaque LED en fonction de la zone d’image derrière laquelle elle se trouve. Cependant, si le procédé fait preuve d’efficacité pour obtenir des noirs profonds, il est aussi à l’origine de certains artefacts. En effet, le nombre de LED dédiées au rétroéclairage étant limité, des imperfections apparaissent au niveau des transitions entre une zone claire et une zone sombre. Un halo parasite peut apparaître (cf. le Blooming évoqué plus haut). La solution consiste donc à multiplier le nombre de LED mises à contribution. Au fil des ans, TCL a donc concentré ses efforts de recherches sur la miniaturisation des LED dédiées au rétroéclairage et à multiplier leur nombre pour une coïncidence de plus en plus fine de leur luminosité avec les détails de l’image (cf. illustration ci‑dessous).

Local Dimming poussé à l’extrême

Au fil des ans la taille des LED exploitées n’a cessé de diminuer. Si elle était de 3 000 µm (microns) sur les téléviseurs de la série X91, elle est progressivement passée à 1 600 µm sur la série X10, puis à 225 µm sur la série C825 et sur le renouvellement de la série X91 prévu pour la fin de l’année.

Pour aller encore plus loin, TCL étudie une filière de LED de taille encore plus réduite, d’une taille de 152,4 µm seulement (20 fois plus petites que les diodes des TV X91). Ainsi, plus de 2 000 zones de rétroéclairage deviennent gérables individuellement et leur gabarit autorise à plaquer les diodes directement derrière la couche active de l’écran, d’où leur dénomination Mini LED OD0 pour « Optical Distance Zero ». En effet, sur les technologies plus anciennes, une certaine distance restait indispensable pour que la zone d’image associée à chaque LED soit éclairée de manière uniforme. Avec le procédé Mini LED OD0 la zone concernée devient de l’ordre du pixel. Enfin, cette absence de recul offre aussi la possibilité d’offrir aux écrans les plus vastes une très faible épaisseur. TCL a ainsi récemment battu un record en présentant en Chine l’écran Mini LED OD0 85X12 (cf. illustration ci‑dessous), spécimen 85’’ donc soit 216 cm de diagonale, dont l’épaisseur n’excède pas 9,91 millimètres. Bonne nouvelle, la commercialisation d'un tel téléviseur (sous une autre référence) est prévue en France dans un avenir proche.

TCL c’est aussi le son

Mais la marque ne s’intéresse pas exclusivement à l’image. Pour que le spectacle soit total, TCL a bien conscience que le son doit être également de qualité. De plus, les bandes‑son des films deviennent de plus en plus riches en effets spéciaux et réalisme grâce à l’apparition de nouveaux formats tels que le Dolby Atmos. Une sensation d’immersion sonore est donc de plus en plus recherchée par le consommateur. Malheureusement, parvenir à un tel résultat exige souvent des installations complexes ou peu adaptées à une pièce de vie. Il n’est pas toujours évident de disposer de cinq à neuf enceintes dans son salon, par exemple. TCL s’est donc penché sur le problème pour offrir des solutions simples à mettre en œuvre et capables de répondre au mieux aux attentes de chaque utilisateur. Pour y parvenir, c’est la filière des barres de son que TCL a choisi d’exploiter pour une simplicité de mise en service optimale. Après avoir cerné chaque type de demande, trois grandes familles ont été définies par le service R&D de TCL ; les séries 6, 8 et 9. De la plus simple à la plus évoluée, leur principe de restitution d’un son immersif se base sur le travail commun d’un DSP particulièrement puissant et de solutions acoustiques innovantes.

La barre de son TS9030 Ray‑Danz (cf. photo ci‑dessus), vaisseau amiral de la marque que nous avons récemment testé (cliquez sur la référence pour découvrir le test complet du produit par la rédaction d'AVCesar.Com), est l’illustration du savoir‑faire de TCL dans le domaine de la restitution sonore. Ses traitements numériques associés à un système de guide d’onde acoustique offre une sensation d’immersion sonore tridimensionnelle particulièrement convaincante. Une nouvelle venue, encore plus performante dans le domaine de la restitution des sons d’ambiance « venant du ciel » des bandes‑son Dolby Atmos fera son apparition très prochainement. Baptisée TS8132, cette barre sonore devrait être en mesure de proposer une véritable restitution 3.1.2 (cf. photos ci‑dessous) grâce à une nouvelle disposition de ses haut‑parleurs internes.

Une conquête du marché qui ne se limite pas au brun

TCL est ambitieux, le groupe souhaite donc jouer dans la cour des très grands et élargir sa présence sur bien d’autres marchés de biens électroniques. Pour s’imposer comme un constructeur généraliste, quitte à oser affronter les géants coréens que sont Samsung ou LG. Pour cela, TCL dispose déjà en Chine de gammes très complètes de réfrigérateurs, de lave‑linge et de climatiseurs mobiles dont une sélection est maintenant disponible en Europe. Comme pour le brun, contrairement à la pratique des autres constructeurs chinois, TCL opte plutôt pour des productions orientées milieu et haut de gamme et offre, ici encore, des solutions innovantes comme des configurations multi‑portes sur ses réfrigérateurs ou un système de cuve auto nettoyante sur ses lave‑linge.

TCL et la téléphonie mobile

Enfin, TCL renoue avec la téléphonie mobile. Un univers que l’industriel avait laissé de côté depuis de nombreuses années. Durant le CES 2021 la marque a annoncé la commercialisation de deux smartphones dont un 5G proposés à un tarif particulièrement agressif. Le premier, le TCL 20SE est annoncé comme modèle d’entrée de gamme en dépit de son très vaste écran de 6,82'' (17,3 cm). Il sera proposé sous la barre des 150 euros. Le second, le TCL 20 5G, est un spécimen milieu de gamme. Il a pour ambition de populariser l’usage de la 5G en permettant d’accéder à ses services pour un prix contenu sous la barre des 300 euros. Pour affirmer sa position sur le marché très concurrentiel des smartphones, TCL annonce également l’arrivée prochaine de trois nouveaux modèles premium, les TCL 20Pro (cf. photo ci‑dessous), TCL 20L et TCL 20L+ 5G. Histoire de répondre à tous les profils de consommateur.

Alors, TCL fait‑elle partie des marques à suivre, constructeur incontournable demain de l’électronique grand public ? Tout porte à le croire. Quoi qu’il en soit, ses choix stratégiques ne laissent guère de doute sur sa combativité et son désir de s’imposer sur une vaste palette de marchés, tous plus concurrentiels les uns que les autres, et de faire partie des acteurs majeurs des équipements domestiques de demain.